KI ersetzt keinen PR-Profi

Warum strategische PR-Beratung im B2B trotz ChatGPT & Co. unverzichtbar bleibt

**Künstliche Intelligenz schreibt schneller als jeder Mensch, kostet kaum etwas und klingt auf den ersten Blick oft überzeugend. Trotzdem kann sie einen professionellen PR‑Berater nicht ersetzen – schon gar nicht im B2B- und Industrieumfeld. Die Zukunft der Kommunikationsarbeit ist hybrid.**

„Wozu brauche ich heute noch einen Texter oder PR-Berater? Das erledigt mir ChatGPT doch in Sekunden!“ Diese Frage bzw. Aussage höre ich immer häufiger. Sie ist zwar verständlich, beruht aber auf einem Missverständnis. Denn KI-Tools sind keine PR-Berater, sondern Werkzeuge – wenn auch sehr nützliche.

Das Entweder‑Oder ist hier unangebracht. KI übernimmt heute schon einen erheblichen Teil operativer Aufgaben in der Kommunikationsarbeit, und dieser Anteil wird sicherlich weiter wachsen. Gleichzeitig gibt es Kernkompetenzen, die sich nicht prompten lassen: strategische Einordnung, fachliche Urteilskraft, Verantwortung, Beziehungsarbeit. Gerade im B2B- und Industrieumfeld sind genau das die entscheidenden Faktoren.

### Was KI-Tools gut können

Auf jeden Fall ist generative KI ein bedeutender Fortschritt in der täglichen Kommunikationsarbeit. Dem [AI-in-PR-Report des britischen Berufsverbands CIPR](https://newsroom.cipr.co.uk/humans-needed-more-than-ever-new-cipr-ai-in-pr-report-finds-ai-tools-assisting-with-40-of-pr-tasks/) zufolge unterstützte KI bereits 2023 rund 40 Prozent der typischen PR-Tätigkeiten, insbesondere operative und standardisierbare Aufgaben. Erste Textentwürfe, Varianten für Social-Media-Posts, Zusammenfassungen langer Dokumente, Themenideen, Recherche-Vorbereitung: Das alles geht mit KI schneller und oft überraschend solide.

Das ist kein kleiner Effizienzgewinn, sondern ein großer Hebel, um Kapazitäten für strategische und konzeptionelle Arbeit zu gewinnen (vorausgesetzt, man nutzt diese Zeit auch dafür).

### Das Austauschbarkeitsproblem

Das Problem zeigt sich nicht beim ersten Blick auf einen KI-Text, sondern beim zweiten. Generative KI arbeitet probabilistisch, das heißt, sie berechnet die Wahrscheinlichkeit eines plausiblen nächsten Satzes, allerdings ohne dabei (im menschlichen Sinne) den Inhalt zu verstehen. Das Ergebnis ist sprachlich meist sauber und formal korrekt, inhaltlich oder strategisch oft jedoch flach.

Was fehlt sind eine klare Haltung, echte Zuspitzung, das Gespür für den richtigen Ton zur richtigen Zeit. Da Künstliche Intelligenz auf ähnlich strukturierten Datenbeständen trainiert ist, neigen ihre Texte zu einem Mainstream-Stil, der in der Masse der Unternehmenskommunikation kaum noch heraussticht. Wer unkritisch KI-Texte übernimmt, riskiert, die eigene Markenidentität zu verwässern. Besonders im B2B, wo Differenzierung über spezialisierte Argumente, technische Substanz und belastbare Referenzen entsteht, stellt das ein erhebliches Problem dar.

### Industriekommunikation ist eine eigene Liga

Wer (Kauf-)Entscheider in Maschinenbau, Logistik oder Automatisierungstechnik ansprechen will, muss mehr bieten als nur formal korrekte Sätze. Kaufentscheidungen werden dort auf der Grundlage von Investitionsrechnungen, Sicherheitsanforderungen und technischer Integrationsfähigkeit getroffen. Zudem sind im Einkauf lange Entscheidungszyklen mit mehreren Beteiligten üblich.

Hinzu kommen regulatorische Anforderungen, Zertifizierungen und ein komplexes Stakeholder-Netzwerk aus Fachmedien, Branchenverbänden und technischen Meinungsführern. In diesem Umfeld entsteht Glaubwürdigkeit nicht durch Textgeschwindigkeit, sonder durch fachliche Tiefe, die sich nicht automatisieren lässt.

### Fachexpertise ist nicht promptbar

Als ausgebildeter Fachjournalist mit langjähriger Erfahrung in technologiegetriebenen B2B-Märkten bringe ich eine entscheidende Fähigkeit mit: die Fähigkeit, Inhalte fachlich einzuordnen und zu bewerten. Was ist wirklich nachrichtenwürdig? Was klingt technisch plausibel, ist aber fachlich unscharf? Welche Aussage ist zu gewagt – und welche zu vorsichtig, um Wirkung zu erzielen?

KI stößt hier an ihre Grenzen. Sie erkennt keine sachlichen Fehler in Whitepapern, kennt die aktuellen Themeninteressen der Redaktionen nicht und kann ohne ein tiefes Verständnis der Branchenlogik keine Pressemitteilungen verfassen, die Fachredaktionen wirklich ansprechen. Genau dieses Verständnis unterscheidet die bloße generische Textproduktion von professioneller Kommunikationsarbeit.

### PR ist Strategie – keine Textproduktion

Ein häufiger Denkfehler ist, das Public Relations auf die Erstellung von Texten reduziert wird. Tatsächlich beginnt professionelle Kommunikationsarbeit viel früher. Welche Themen soll ein Unternehmen strategisch besetzen? Wie positioniert es sich im Wettbewerb, ohne in die Austauschbarkeitsfalle zu tappen? Wie kommuniziert man in einer Krisensituation, wenn Geschwindigkeit, Empathie und juristische Sorgfalt gleichzeitig gefragt sind?

Für diese Aufgaben sind Urteilsvermögen, Erfahrung und Verantwortungsbereitschaft erforderlich. Krisenkommunikation lässt sich nicht an ein Sprachmodell delegieren. Eine Themenagenda entsteht nicht aus einem Prompt. Und Beziehungen zu Fachjournalisten, zu Branchenredaktionen und Multiplikatoren baut man über Jahre auf – nicht über eine API.

### Authentizität wird wertvoller, nicht weniger

Paradoxerweise werden Stimme, Haltung und Persönlichkeit umso wertvoller, je mehr KI-generierte Inhalte den Markt fluten. Auf LinkedIn ist dieser Trend bereits deutlich zu erkennen: Generische Beiträge stoßen auf wenig Interesse, während Inhalte mit einer klaren Meinung und einer erkennbaren Perspektive deutlich mehr Aufmerksamkeit erregen.

Wer ausschließlich auf KI-Content setzt, riskiert, langfristig im Rauschen zu verschwinden. Wer professionelle Kommunikation nutzt, um eine echte, erkennbare Markenstimme aufzubauen, gewinnt in einem Umfeld voller Durchschnittsinhalte an Profil und an Vertrauen.

### Der EU AI Act: Eine neue Compliance-Dimension

Die regulatorische Entwicklung untermauert diesen Trend. Der EU AI Act verpflichtet bestimmte Anwendungsfälle, insbesondere solche mit Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung, zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte. Parallel dazu arbeitet die EU-Kommission an einem Verhaltenskodex für die Kennzeichnung solcher Inhalte.

Für Kommunikationsverantwortliche in B2B-Unternehmen bedeutet das: Der Einsatz von KI erfordert künftig neben redaktionellen auch Governance-Kompetenzen. Die Entwicklung interner Richtlinien, die Implementierung von Freigabeprozessen und die Einhaltung von Kennzeichnungspflichten stellen neue Aufgaben dar, die strategisches Denken erfordern und sich nicht automatisieren lassen.

### Die Zukunft ist hybrid

Die Schlussfolgerung ist nicht, KI abzulehnen. Im Gegenteil: Ich nutze selbst KI-Tools in meiner täglichen Arbeit (auch bei diesem Artikel). Sie dienen mir als Redaktionsassistenz, als virtuelles Recherche-Team, für erste Strukturentwürfe und beim Testen von Formulierungsvarianten. ChatGPT, Claude und Perplexity sparen mir nicht nur wertvolle Zeit, sondern schärfen gelegentlich auch meinen Blick auf ein Thema.

Künstliche Intelligenz trifft jedoch keine strategischen Entscheidungen. Sie trägt keine Verantwortung für das, was ein Unternehmen nach außen kommuniziert. Und sie ersetzt nicht die fachliche Einordnung eines erfahrenen Kommunikators. Im B2B- bzw. Industrieumfeld, wo Vertrauen über Jahre aufgebaut und im falschen Moment verloren gehen kann, ist die Zukunft der KI klar: Sie dient als effizienter Assistent, während der Mensch die Rolle des Strategen, Einordners und Verantwortungsträgers übernimmt. Das ist keine theoretische Überlegung, sondern eine praktische Notwendigkeit.


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