PR-Arbeit: Intern oder extern?

Viele Industrieunternehmen lassen bei Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Potenzial liegen – wann sich ein externer PR-Berater lohnt

**Maschinen- und Anlagenbauer, Automatisierungsunternehmen, Logistikdienstleister, Ingenieurbüros: Der deutsche Mittelstand bringt Produkte und Leistungen hervor, die weltweit gefragt sind. In der Außenkommunikation bleiben viele dieser Unternehmen jedoch weit hinter den Möglichkeiten zurück. Wer das ändern will, steht früher oder später vor einer Entscheidung: Können wir das intern abdecken oder benötigen wir externe Unterstützung?**

Oftmals entsteht die Notwendigkeit einer PR- und Marketing-Strategie aus einem konkreten Problem. Vielleicht taucht der Mitbewerber plötzlich in jedem relevanten Fachmagazin auf, die Website wird von Interessenten nicht gefunden oder das Unternehmen sucht qualifiziertes Personal und stellt fest, dass kaum jemand die Marke kennt – obwohl die Produkte unter Fachleuten einen ausgezeichneten Ruf genießen. Was dann folgt, ist häufig ein pragmatisches „Durchwurschteln“, das jedoch nur begrenzten Erfolg bringt.

### Das stille Kommunikationsproblem im Mittelstand

Die Qualität der Produkte ist in vielen Industrieunternehmen unbestreitbar. Was fehlt, ist eine systematische Außendarstellung. Viele deutsche Unternehmen im Maschinen- und Anlagenbau, in der Automatisierungstechnik, im Bereich Erneuerbare Energien oder in der Intralogistik sind echte Hidden Champions: technologisch führend, kommunikativ aber kaum sichtbar. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit findet entweder gar nicht statt oder nur kurzfristig und anlassbezogen: etwa eine einzelne Pressemitteilung zur Produkteinführung oder ein, zwei LinkedIn-Posts zur Messe. Eine Strategie dahinter fehlt häufig.

Das Kerngeschäft lässt in vielen KMU wenig Kapazitäten für kontinuierliche Kommunikationsarbeit, was zu einem schleichenden Rückgang der Sichtbarkeit führt.

### Wenn PR zur Nebensache wird

In der Praxis sieht der typische Inhouse-Weg oft so aus: Die Geschäftsführung formuliert gelegentlich Pressemitteilungen. Die HR-Leitung pflegt den LinkedIn‑Auftritt. Der eine Marketingmitarbeiter ist gleichzeitig für Messeplanung, Website-Pflege, Werbemittel-Beschaffung und Social Media zuständig. Für strukturierte Pressearbeit fehlt entweder die Zeit oder die Expertise – bei vielen Mittelständlern auch beides.

Viele Unternehmen zögern, neue Mitarbeitende für PR oder Content-Marketing einzustellen. Der Return on Investment ist oft unklar, die richtige Stellenbeschreibung unklar und es ist fraglich, ob der Bedarf eine Vollzeitstelle rechtfertigt. Das Ergebnis ist häufig ein dauerhafter Zustand des Zu-wenig („Wir müssten eigentlich mal…“).

### „Inhouse ist günstiger“ – eine Rechnung mit Lücken

Dieses Argument klingt intuitiv richtig, greift aber zu kurz. Wer die Kosten eines externen PR-Beraters dem Bruttogehalt einer Inhouse-Kraft gegenüberstellt, vergleicht Äpfel mit Birnen. Eine kurze [Analyse des Freelancer-Portals UPYU](https://www.upyu.de/Blog/Freelancer-Kosten-2026) zeigt, dass viele Entscheider die tatsächlichen Gesamtkosten einer Festanstellung unterschätzen. Dazu gehören Arbeitgeberanteile zur Sozialversicherung, Urlaubs- und Krankheitstage, Recruiting-Kosten, Einarbeitungszeit sowie Weiterbildung und Sachkosten. Bei einem Jahresbruttogehalt von 55.000 Euro können die Gesamtkosten für den Arbeitgeber schnell auf 75.000 bis 80.000 Euro pro Jahr steigen.

Bei einem externen Berater oder einer Boutique-Agentur zahlen Unternehmen ausschließlich für produktive Projektarbeitszeit. Es entstehen keine Lohnnebenkosten, Recruiting-Aufwände oder langfristige Personalverpflichtungen. Besonders für KMUs, deren Kommunikationsbedarf keinen Vollzeit-PR-Mitarbeiter erfordert, ist diese Option die wirtschaftlichere Wahl.

### „Externe kennen unser Geschäft nicht“

Dieses häufige Argument mag zwar logisch erscheinen, ist aber oft ein Trugschluss. Ein auf B2B-Industriekommunikation spezialisierter Berater beschäftigt sich täglich mit technisch komplexen Themen wie Antriebstechnik, Logistiksoftware, Internet of Things, Fertigungsautomatisierung oder Batteriespeicherlösungen. Er weiß, wie man Ingenieurleistungen in nachrichtenwürdige Inhalte übersetzt – und welche Themen Redaktionen bei _VDI nachrichten_, _MM Maschinenmarkt_, _Automationspraxis_ oder _Logistik Heute_ tatsächlich interessieren.

Ein oft unterschätztes Kriterium ist, dass Vernetzungen und Beziehungen zu Redaktionen nicht von heute auf morgen entstehen. Sie wachsen über Jahre, durch dauerhafte, verlässliche Zusammenarbeit, thematische Kompetenz und das Wissen, welche Informationen eine Redaktion gebrauchen kann. Ein interner Mitarbeiter, der neu in die Pressearbeit einsteigt, beginnt bei null. Eine externe Pressestelle hingegen bringt ein bestehendes Netzwerk mit und ist so vom ersten Tag an arbeitsfähig.

### Nachteile großer Full-Service-Agenturen

Wer keine Inhouse-Lösung will, denkt manchmal zuerst an eine große Full-Service-Agentur. Das kann sinnvoll sein – in vielen Fällen passt das Modell jedoch nicht. Große und teure Retainer-Pakete mit langen Vertragslaufzeiten belasten Budgets und schränken die Flexibilität ein. Die operative Arbeit landet häufig bei Juniorberatern, während die erfahrenen Fachleute nur beim Erstgespräch dabei sind. Und wer erwartet, dass eine Agentur mit breitem Branchenmix das spezifische Vokabular eines Sondermaschinenbauers oder eines Entwicklers von Warehouse-Management-Systemen von Anfang an beherrscht, wird oft enttäuscht.

Das ist keine generelle Kritik: Für sehr große Kommunikationsaufgaben, internationale Kampagnen oder umfangreiche Krisenkommunikation ist eine größere Agenturstruktur durchaus die richtige Wahl. Für den typischen Mittelständler mit begrenztem Budget und dem Wunsch nach einem direkten Ansprechpartner ist das Modell jedoch oft zu schwerfällig.

### Was ein spezialisierter B2B-PR-Berater bietet – und wo die Grenzen liegen

Für B2B-Unternehmen in der Industrie oder Logistik bieten erfahrene PR-Berater oder spezialisierte Boutique-Agenturen oft die passendere Lösung. Sie ermöglichen direkte Kommunikation ohne Umwege über Account-Manager und verfügen über Branchenexpertise sowie ein etabliertes Mediennetzwerk. Außerdem bieten sie oft flexiblere Zusammenarbeitsmodelle, sei es projektbezogen, in Form eines schlanken Retainers oder als Ergänzung zu einem kleinen Inhouse-Team.

Auch größere Unternehmen und Konzerne greifen oft auf PR‑ und Marketing-Freelancer zurück: wenn vorübergehend Kapazitäten fehlen, eine Elternzeitvertretung in der Marketingabteilung gebraucht wird oder wenn Content-Zulieferungen wie Anwenderberichte, Fachartikel oder Messeunterlagen gefragt sind, für die intern die Ressourcen fehlen.

Zur Ehrlichkeit gehört auch: Wer bereits ein gut besetztes Marketingteam mit PR-Kompetenz hat, benötigt externen Support nur punktuell. Für Aufgaben, die eine dauerhaft sehr breit aufgestellte Kommunikationsstruktur erfordern, sind ein eigenes internes Team oder eine größere Agentur die bessere Wahl. Für den weit häufigeren Fall (mittelständisches Industrieunternehmen, überschaubares Team, klarer Kommunikationsbedarf ohne Vollzeit-Kapazität) ist der spezialisierte externe Partner die wirtschaftlich und strategisch sinnvollere Option.

### PR ist ein Marathon, kein Sprint

Unabhängig davon, wie die Frage „intern oder extern?“ beantwortet wird, ist eines klar: Dauerhafte Öffentlichkeitsarbeit ist unverzichtbar. Wer ausschließlich auf Vertriebs- oder Performance-Marketing setzt, baut auf einem Fundament, das bei nachlassendem Budget schnell zusammenbricht. PR schafft, was man über keine Werbemaßnahme direkt kaufen kann: Vertrauen, Bekanntheit und eine Reputation, auf die Vertrieb und Recruiting langfristig aufbauen können.

Redaktionskontakte, Thought Leadership in Fachmedien oder eine konsistente Sichtbarkeit auf LinkedIn entstehen nicht in einer Kampagne, sondern durch konsequente Presse- und Öffentlichkeitsarbeit über einen Zeitraum von Monaten oder Jahren. Unternehmen, die diesen langen Atem aufbringen, werden zur ersten Anlaufstelle für Redaktionen und zu den Anbietern, die Interessenten schon kennen, bevor der Vertrieb das erste Gespräch führt.

### Fazit: Die richtige Lösung für die richtige Situation

Die optimale Form der Zusammenarbeit hängt von Faktoren wie Größe, Ressourcen und Kommunikationszielen ab. Eine pauschale Antwort gibt es nicht. Für Industrieunternehmen im Mittelstand, die eine substanzielle PR-Arbeit aufbauen möchten, aber keine Vollzeitstelle rechtfertigen können oder wollen, ist ein auf B2B spezialisierter externer PR‑Berater in der Regel die wirtschaftlich tragfähigste und inhaltlich stärkste Option – vorausgesetzt, die Zusammenarbeit ist langfristig angelegt.

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